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电子地图:前景广阔的广告新媒体

2016-09-01 17:30:05来源:今日科技 2011年01期 编辑:浏览:

浙江传媒学院动画学院 吴思佳

人们的生活和工作已经越来越离不开互联网了,但生活及工作的实现行为必须建构在位置服务的基础上,脱离了位置的展示和描述,缺乏与网下社会相转化的基点,网上信息的表现苍白无力。电子地图可成为网络世界与网下社会的中介,能将现实世界描述为虚拟世界和将虚拟信息落地为现实位置。电子地图是一种以可视化的数字地图为索引,结合文字、图片、声音、动画、视频等多媒体手段来展示城市、企业、旅游景点等区域综合面貌的现代信息产品。据艾瑞咨询调查数据显示,预计到2012年中国电子地图将达 28.4 亿元的市场规模,将超过1.8亿用户,电子地图的应用狂潮即将全面到来。

一、电子地图作为广告媒体的价值分析

电子地图分为二维地图、三维地图、四维地图和卫星地图等类型。二维地图以百度地图、Mabc 地图搜索、MapBar 图吧等为代表;三维地图包括虚拟三维地图和实景三维地图,E都市和都市圈是其中的典型;四维地图就是三维地图加语音提示,四维图首创了将语音提示添置于电子地图的模式;卫星地图简称卫图,确切的说法是卫星遥感图像,2005 年4月份,谷歌公司推出了全新的免费卫星地图服务。尽管电子地图的资金投入大、技术研发和图像数据采集周期长,但其在中国不到10年的发展可谓日新月异,用户量与日俱增。当一种内容聚焦了大众足够的注意力时,它就具有了广告媒体的承载力。如今电子地图正处在转型期,从重技术向技术与经营并重、从重内容向内容与媒体开发并重的转型。随着电子地图发展的逐步成熟,它作为一种广告新媒体的价值日益显现。

1.贴近生活,用户使用量大

现代都市是信息的大熔炉,纷繁复杂而瞬息万变,加之都市生活节奏的提速,人们出门已离不开电子地图,比如出门查公交线路和换乘,自驾车查最佳行驶路线,吃喝玩乐查门店等等。多数电子地图网站,在满足基本的地理查询外,已集成天气查询、租房找房、票务查询、同城交友、虚拟社区、网上创业等多重功能。“以三维地图为基础的生活门户”成为多数地图网站的共识,它不但像门户网站一样包罗万象而且更贴近百姓生活。生活型地图网站的最典型代表要属丁丁网,以“地图指引生活”,丁丁网将自己定位为一家结合位置技术和搜索技术为城市人群提供精准生活信息服务的高科技互联网企业。丁丁网不再是单一的地理搜索和路线搜索平台,而要成为人们本地生活的“解决方案”。丁丁网曾被谷歌评定为 2007 年度上海搜索热榜第一名。生活导向的电子地图在市民的需求与商家提供的服务间搭起了准确高效的联络,由此吸引了大量用户,何况这还仅仅处于电子地图使用习惯的培育期。

2.关联度高,推广更有针对性

关联度的意义在于,用户在搜索目标时,让与搜索目标有价值互补关系的产品广告出现,既可以满足用户的多样需求又可以提高广告关注度。当企业位于相关重要机构、地段附近时,企业将凭借此重要机构的超高浏览率获得更多商业机会。例如A酒店位于火车站附近,在地图上关注火车站的用户多数是酒店的潜在客户,A酒店可以凭借火车站的高关注程度和高价值的客户群体获得更多的商机。因此电子地图也成为了很多品牌借力打力、提高知名度和精确推广的平台。“都市圈”打造了一个“一公里生活圈”的概念,比如你在杭州的延安路上班,中午吃饭就可以搜索一公里范围内有哪些餐饮商家。不管是餐饮、娱乐还是购物,都可以通过电子地图实现“同城化交易”。这样用户可以在一目了然的地图上寻找目标商家,比自己出门瞎逛更方便,而商家也可以对附近的目标消费者做更有针对性的促销和推广。

3.单价便宜,广告发布周期短

长尾理论告诉我们,在越发成熟的网络时代,由于关注的成本大大降低,人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”,关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。电子地图广告位置的无限性具备了多点利润来源的可能。因此,“薄利多销”是多数电子地图网站的必杀技。对比多家电子地图广告和现实同类广告报价,笔者发现电子地图的广告单价要低得多,只相当于现实同类广告价位的 10~15%。以都市圈电子地图为例,杭州武林广场东侧楼顶大牌报价为 170万/年,而都市圈电子地图最贵的虚拟户外大牌广告报价为 1 万元/月,价格不仅便宜而且发布周元/月,价格不仅便宜而且发布周廉的优势,让许多中小企业能轻松拥有自己的推广平台。在当前中国乃至全球经济复杂多变的情况下,低成本高效率的地图搜索推广,能够帮助企业在缩减开支的同时有效实现营销,是许多中小企业“玩得起”的广告平台。

4.广告自主性大、干扰度低

由于电子地图媒体还处在教育推广期,客户享有广泛的谈判空间。比如说广告制作的自由度较大,广告主可以随时更新企业内容以及进行环境媒体创意。谷歌地图现在是全球使用人数最多的网上地图,很多聪明的商家看到了里面的商机,例如知名快餐店肯德基,便在一大空地上做上了大型广告,你路过看到这广告的时候可能还不知道其用意,但当你用谷歌地图的时候,便会看到有一巨大的肯德基 LOGO 出现在地图上。又因为地图网站为了确保用户搜索的方便性,不会允许大量广告出现而致地图界面繁琐,所以地图媒体的广告环境相对干净,刊载其中的广告干扰度低。

5.虚拟真实,广告排斥感低

广告主在选择媒体时不光要考虑媒体“量”的因素,还得进行媒体“质”的评估,比如受众接受广告的意愿直接影响广告效果。三维地图是二维地图的升级版,它创新性地将三维技术与电子地图结合,为广大用户提供仿真地理搜索服务。在这里,你会发现那些现实中的大厦、道路已经不仅仅是地图上的抽象的一个点、一条线,而是栩栩如生、身临其境的 360 度实景体验。和网游一样,用户通过拖动鼠标可在实景中移动浏览。城市吧网站实景地图、谷歌街景地图都属于这种类型。因为强调实景,很多人通过它来游览旅游城市和提前感受目的地。那么在地图上出现的广告,不仅不会遭遇排斥感,反倒增加了地理真实感。用户在轻松游览虚拟城市的同时,也在潜移默化中接受了电子地图广告。

二、电子地图广告的主打类型

1.导向标广告

导向标广告,又名标注广告,是指在各个级别的地图上突出表现的企事业单位名称,当用户在使用地图时鼠标所指处会显示该处的单位名称。电子地图创建了一个虚拟的地理城市,在现实中一个不显眼的企事业单位可以通过导向标广告,让自己成为数字城市中的地标性建筑。导向标广告通过弹出窗口的形式,标注企业名称、电话、地址、简介、网址等信息,用户可以非常便捷地通过企业名称、电话、地址及简介里的关键词搜索到企业的位置和详细信息,并可提供相关的行车路线和公交换乘等。

2.关键词地理排名

当用户搜索某地理关键词时,广告主的企事业单位名就会优先出现在用户的搜索结果中。广告主可以通过竞价获得在搜索结果里的优先排位,而电子地图按照给广告主带去的潜在客户访问数量收费。以 Mabc 地图搜索为例,当选择城市为杭州搜索关键词“医院”时,在电子地图左侧会按竞价次序以列表形式显示搜索结果。搜索结果的内容包括医院名、地址、联系电话、周边搜索、行车线路搜索等等。关键词排名为广告主提供了塑造品牌形象的机会,倚仗排名的先后建构品牌在消费者心目中的位置。

3.三维地图户外广告

此类型广告产品模拟现实户外广告,广告主可自选占据优越广告位置,如建筑物顶部、空地、绿地等。当大众打开地图搜索首页时,在三维地图当前默认位置上空飘浮户外广告,相当于现实版的气球广告。当然,每期地图的默认位置是根据广告主的需要进行变动的。作为地图中第一眼出现的广告形式,这种广告在地图搜索过程中可以有效抢夺注意力。广告显示时应充分考虑道 动态设计,“动起来”会让广告在静态的地图背景中更加引人注目。有的地图网站还会选择地区标志性建筑的墙体上设计虚拟LED,然后将广告主的Flash广告设置其中,不过前提是要考虑到网站的浏览速度,如果影响到大众地图搜索速度的话,则会给他们形成网站劣质的负面印象。

4.品牌地图广告

品牌地图广告是地图网站专门为拥有多个分支机构的连锁企业开发的地图产品。品牌地图将企业连锁经营网点及企业分支机构,直观而清晰地展示在电子地图上,可以让用户在地图网址上方便地查询企业网点所在的地理位置。品牌地图有利于展示企业形象,提高客户服务质量。品牌地图服务于企业的宣传和推广,不仅体现到为用户提供的便利上,企业通过品牌地图,同样可以直观了解到自己经营网点分布的合理性。

5.其他广告形式

除了以上的广告类型外,一些地图网站在尝试推出新的广告产品。如开发了全球首个三维仿真网络城市的 E 都市,推出了地图网站广告、处于搜索物 POP 底部的定位广告、公交查询的车牌广告、当出现雷同搜索结果则显示客户的推荐广告以及用户有求必应的包打听广告等等。相信随着电子地图的越发成熟,广告收益在电子地图服务商的盈利比重中会越来越大。但在突出客户广告时,切忌给用户寻找真正的目的地造成困扰。

三、电子地图媒体的开发对策

1.夯实产品质量,树立地图媒体品牌

电子地图用户目的直接、忠诚度低,一旦发现你的地图使用繁琐、地理不准确或有卡壳现象,他们马上会投向其他地图网站。数据的缺失和内容的单一是阻碍电子地图行业发展的瓶颈。中国地大物博、幅员辽阔,并且城市的发展日新月异,这在一定程度上给电子地图的测绘带来了不少难度,除需固定投入的人力、物力、财力外,周期性的城市基础建设变化,电子地图的细微内容也需要做相应的周期更新。但要想在市场竞争中突围,地图产品的质量是保证,否则作为广告媒体的属性会丧失流量基础。一个好的电子地图产品应具有线上高速浏览、高速查询、海量数据、路线精确等显著特点。

2.基于用户多样化需求,突出产品创新

目前电子地图可替代性强,产品雷同度高。终端用户对电子地图的依赖已超越了单一的地点信息获取,仅有建筑、道路、桥梁等基础地理信息是远不能满足终端用户需求的,还需要填充大量的 POI(兴趣点)数据信息,如餐厅、公交、新闻信息等这些与用户个性生活息息相关的数据。电子地图服务从本质上来说是生活信息搜索服务,最终的价值是不断通过产品创新来满足终端用户日益变化的各种需求。 2008 年Mapbar 地图取得高速发展,原因在于推出了雪灾春运地图产品、地震救灾地图、地铁专题地图、奥运圣火传递地图等。一举区隔竞争对手,赢得使用者的信任。2009 年 9 月,谷歌与美国孩之宝(Hasbro)合作,推出基于谷歌地图的大富翁游戏,玩家可以在游戏中从全球各地的实景街道上购房置地,建立大厦或酒店,成为虚拟世界的地产大亨。未来的电子地图甚至可以开发出电子历史地图产品,当用户在同一个位置选择不同的历史时间点时,电子地择不同的历史时间点时,电子地境中去,就像科幻小说回到过去。

3.主动营销,强化媒体经营意识

首先,电子地图媒体在贩卖方式上不能简单照搬传统媒体。媒体要卖出好价钱一定得挖出其独特价值。例如,电子地图的功能在不断丰富,用户不仅在地图网站上搜索地理信息,还搜索其他生活信息。用户在地图网站上已留下了太多的生活足迹,如果能够跟踪和分析这些信息,形成对用户生活路径的系统描绘,则可以为品牌营销带来巨大价值。另外,要像当年百度在成长初期不断推出富有创意的营销推广一样,电子地图要主动出击推销自己。去年,搜狐与联想的联合广告中,嵌入了电子地图元素,活动内容是让用户带上笔记本电脑,随时在 Sogou 地图上编辑个人轨迹,上传精彩照片和个人感言,并评出最好的作品,奖品就是轻薄的联想ideapadU 350。这是我们首次在国内看到电子地图的主题广告,可想而知,地图服务商的推广意识还很薄弱,尚未完成从“技术中心”向“技术与经营并重”的思维转变。

从市场前景分析,仅中国电子地图还能有诞生一个谷歌的机会。谷歌大中华区前总裁李开复曾断言,未来互联网可以预见的发展方向主要有三个:更聪明的搜索、移动互联网和电子地图。

2004年11月,谷歌就成功收购美国 KeyHole 公司,提供基于谷歌地球的免费在线电子地图服务谷歌地图,并作为谷歌未来发展的重点之一。2005 年,国内电子地图行业呈现了爆发式发展,这一年被称为中国电子地图起步年。2008 年被誉为电子地图应用元年,电子地图服务不再停留于地图查询和路径查询服务,而逐步与民生运用相结合,主推基于地图的服务型产品。此后,电子地图广告相继被一些地图网站作为最主要的盈利模式。如,每年以300%的速度增长的“E都市”,其网络应用盈利集中在三维地图广告上。而且,“E都市”正计划以每月几百万的投入来做网络平台推广。

网民需求多样性的特点决定了未来电子地图个性化的发展方向。电子地图+社交沟通、电子地图+网络娱乐、电子地图+电子商务、电子地图+移动服务等个性趋势已初具雏形。服务的个性化和丰富性旨在增强用户的黏性和保障用户流量。可以想见,电子地图的发展将超越地理搜索,成为都市人的生活必需品,电子地图作为广告媒体的发展前景广阔。

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